La medida de la satisfacción del cliente y de sus expectativas es el punto
de partida para una moderna estrategia de la calidad y, de hecho, debería ser
la base del sistema de calidad de la organización. Esto conlleva numerosas
acciones cuyo alcance depende del nivel de calidad que se quiera alcanzar.
Sin embargo, existen dos acciones a corto plazo que pueden contribuir a un
gran incremento de la satisfacción del cliente sin un costo excesivo para la
organización. Se trata del establecimiento de un Servicio de Atención al
Cliente (SAC) y de un sistema de Garantía de la Calidad del Servicio. Estas dos
acciones junto a planes específicos pueden considerarse los elementos centrales
de la estrategia de atención al cliente.
Como es lógico, el establecimiento de un sistema de garantías debe contar
con el soporte previo y/o paralelo de un Servicio de Atención al
Cliente, que atenderá y estudiará las reclamaciones y decidirá sobre la
aplicación de la garantía. Los estudios sobre otras experiencias, han
demostrado que un SAC es más efectivo que campañas de publicidad y otras
acciones de marketing. Y, además, que tiene mayores impactos a corto plazo.
El impacto de un SAC ha sido estudiado también desde otros puntos de vista.
Por una parte, desde el punto de vista de su eficiencia: es mucho más barato
retener a un cliente que conseguir otros nuevos, y en esta tarea un SAC puede
ser un instrumento eficaz. En segundo lugar, un cliente descontento y no
atendido provoca mucha más publicidad negativa hacia la organización que la
positiva que realizan los clientes satisfechos.
Resulta evidente que un SAC no puede organizarse simplemente en torno a la
amabilidad y la sonrisa (aunque una formación adecuada de este personal es asunto
clave para el éxito). Como parte de un sistema de gestión de la calidad, el SAC
ha de estar en contacto con el conjunto de la organización para intentar
resolver los problemas de los clientes y evitarlos en el futuro. En otro caso,
se corre el riesgo de reproducir el antiguo enfoque de la calidad como
inspección del resultado final a cargo de unos especialistas que no tienen
capacidad de influencia sobre los procesos de la organización.
Un SAC puede estar constituido por un departamento amplio o por una persona,
pero en todos los casos es importante
diseñarlo teniendo en cuenta que se trata de un servicio
específico. Además, En ese sentido, buena
parte de los principios y normas de actuación pueden ser aplicadas a todos los empleados de la empresa para que actúen como si se tratase
de un SAC ampliado.
En principio, un SAC habría de tener dos objetivos:
·
La atención de las reclamaciones de los clientes y la búsqueda
de soluciones (o la compensación por los incumplimientos). Esta es una actividad reactiva.
·
El contacto con el cliente y la
monitorización del mercado para ayudar
a la detección
de puntos críticos que requerirán mejoras
internas en la organización así como el análisis
del impacto que provocan
en los clientes las
mejoras introducidas
en los servicios. Esta es una tarea proactiva.
Este servicio habría de considerarse primordialmente como una inversión y no un gasto (al
menos, desde el punto de vista de la estrategia empresarial, que no de la contabilidad).
La puesta en marcha de un SAC no puede
consistir en la creación de un departamento o sección más de la organización, con atribuciones y responsabilidades más o menos genéricas, sino que ha de diseñarse como si se diseñase,
un producto o servicio nuevo. Esto supone tener en
cuenta desde sus diferentes procesos o circuitos de reclamaciones (circuitos rápidos
o lentos), los criterios (atención centralizada,
personal identificado, plazos de respuesta, etc.)
hasta
la conexión con los otros procesos de la organización
a la formación específica del personal para estas
tareas.
