Regreso Triunfal, como te ayuda tu equipo a lograr el exito

Despues de casi 8 meses sin escribir en el blog he dedicado actualizarlo pero dandole un enfoque al CRM, enmarcado en la industria farmaceutica que es donde poseo la mayor cuota de experiencia.  Y para entrar directo en el tema este post esta directamente dirigido a uno de los pilares del cambio y del exito en un CRM Farmaceutico que no es otro que el Gerente de Distrito o FLSM (First Line Sales Manager).  

Hasta el sol de hoy en la Industria Farmaceutica el médico sigue siendo el destinatario principal de todos los esfuerzos de ventas de las compañías y la efectividad y rentabilidad de los medios digitales hasta el momento siguen dudosas. Todos los mercados tienen la preocupación de cómo ser mejores, más efectivos y cómo atribuir valor a cada cliente, optimizar la asignación de recursos, segmentación, targeting y frecuencia. 

Según un reporte publicada en 2012, la industria farmacéutica invirtió noventa mil millones de dólares en promoción. De ese total, el 60 por ciento se destinó al equipo de ventas. Y 10% más se utiliza en muestras médicas, es decir que el 70 por ciento de lo que invierte la industria farmacéutica tiene que ver con el equipo de ventas. Y esto no ha cambiado mucho en los últimos tres años. Sin bien es cierto que ya el marketing digital posee el 10% de la cuota de inversión en ventas 

Que significa esto, que si bien las industrias empienzan a introducirse con fuerza en los medios digitales y su target individual siguen siendo los médicos, es labor de los visitadores médicos conocer mejor sus targets, efectuar una promoción casi individual, cada vez más personalizada y determinar cuáles son los puntos que más llaman la atención a los médicos. Y es aqui donde las figuras del CRM y el impulso y apoyo que los FLSM prestan a este la piedra angular de esta ecuación que repercutira en el P&L.

Sin dudas la tecnología va a cambiar en algún momento esta ecuación pero va a llevar mucho tiempo para que la interacción con los profesionales de salud se haga sin el elemento humano. Por ello la productividad del equipo de ventas continúa siendo un factor clave para el éxito de la compañía y es parte de lo que se mide en la industria. 

La industria ha hecho lo mismo en los últimos cincuenta años. El representante visita al médico con una agenda de ocho a doce visitas al día, le lleva las muestras. Ese trabajo casi no ha cambiado. Lo que sí hay es interlocutores distintos y un mayor poder de las farmacias para cambiar las recetas. El gerente de distrito, tiene en sus manos la posibilidad de revertir la ecuación. Es decir, de volver más productivo y más eficiente al equipo de ventas. Pero no puede hacerlo porque en la actualidad, su rol en la compañía es el de un coach, un motivador para el equipo, cuya performance se mide con métricas antiguas, que no toman en cuenta la eficiencia real que se necesita en el nuevo escenario.

En su equipo tiene sus ocho o diez representantes a los cuales se espera que acompañe, les dé supervisión, orientación o entrenamiento. Además, maneja un recurso financiero considerable. Tiene en su manos 800 mil dólares de recursos de personal. Aparte hay que sumarle los gastos para materiales, muestras y presupuestos para pequeños eventos. Es un desperdicio que a ese gerente se le pida tan poco.

Es necesario valorar en forma diferente su función. Las métricas de desempeño actuales se reducen a controlar el tiempo que pasa en el campo supervisando y lo que alcanza en ventas su equipo versus la cuota y la actividad, se mide si se realizaron las visitas programadas, si la frecuencia ha sigo lograda, pero eso es todo lo que se pide.

El FLSM deberia ser capaz de analizar su mercado, establecer estrategias apropiadas que respondan a las demandas específicas de su target, evaluar la cantidad de recursos y orientar los presupuestos de su departamento en forma customizada para el mismo. Es decir, que las estrategias verticales puedan ser adaptadas a su mercado a fin de optimizar la eficiencia de su equipo. Incluyendo la reducción del mismo.

Siempre he considerado que cuando a alguien se le otorga una gerencia de Distrito es muy parecido a la compra de una franquicia, es un negocio probado con una guia de negocio y en el que se requiere como rol básico la administración de sus recursos materiales y humanos orientado a la efectividad.

Como actualmente no tiene la responsabilidad por la rentabilidad entonces no le importa el gasto en el equipo, ni tampoco el resto de la responsabilidad de los sistemas , cuando se tenga al FLSM preparado y esta analizar su entorno y los cambios y tenga la capacidad de hacer un plan de negocio adaptado a sus condiciones locales, sin ir en contra de la estrategia y el plan de negocios nacional, pero pudiendo adaptar planes puntuales, se tendra un distrito exitoso que generara compañías exitosas.

El Cambio, como cambiar de filosofía de negocios y como el CRM nos ayudaría.

En los actuales momentos se me viene a la memoria una frase convertida casi en slogan de un laboratorio en el cual llegue a trabajar “Aquí lo único constante es el cambio”.

Por ello también recuerdo un post de Territorio Creativo que sugería “Tu puesto de trabajo desaparecerá en 5 años… ¿y tú? “. 

Esto nos lleva a pensar que hace 10 años Twitter no existía, Facebook era una pequeña idea y nadie sabía qué cargo laboral era un SEO o un Gestor de Contenidos.  Así que es necesario reinventarse. Y para ello la formación es la puerta de entrada.

El mercado socio laboral está cambiando a la velocidad de la luz y esto implica que debemos trabajar nuestra empleabilidad. “Pasar de buscar trabajo a buscar clientes”, ya no vale con estudiar una carrera y pensar que tendremos un trabajo para toda la vida. Ahora tendremos ‘micro-carreras’. Linkedin está cambiando la forma de buscar empleo, a nivel mundial.

En un entorno competitivo, la fórmula para llamar la atención es tener una propuesta de valor diferencial que nos permita sobresalir, una marca personal o, mejor dicho, una identidad personal. Cómo nos vendemos al exterior, cómo nos perciben los demás, qué imagen tienen de nosotros.

En este sentido, se destaca la tecnología como un potenciador de la pedagogía, y en donde el aprendizaje no está en los contenidos, sino en las interacciones que se producen alrededor de ellos.

Cómo prepararse ante la extinción:

1. Reinventándonos: el camino que debemos seguir pasa por la formación, en el sentido más amplio de la palabra. La mejor estrategia es reinventarse y la mejor pauta es que no hay pauta, así que está en nuestras manos la llave de nuestro futuro. Debemos desarrollar un espíritu crítico, desarrollar nuestras habilidades blandas (como la autonomía, la capacidad de atención y de escucha, el liderazgo, la coherencia y la curiosidad) y aprender de todo y de todos.

2. Apoyar en las redes: nuevos modelos de aprendizaje basados en las Tecnologias de Información son otro recurso web para la enseñanza.  Permiten que te formes en cualquier sitio o lugar, completamente gratuito y sin restricciones, y su éxito se basa en la actividad colectiva de reflexión y comunicación y en la auto-organización de la comunidad.

3. Inspirarse en casos reales: siguiendo el espíritu de la web social, muchas personas comparten de forma abierta sus experiencias profesionales y personales, siendo una valiosa fuente de inspiración y aprendizaje. Un buen ejemplo son las TEDTalks, una red de profesionales que se dedican a difundir ideas.

4. Crea un plan de formación a tu medida: los modelos académicos tradicionales están en desuso y, lo mejor es crear un itinerario de formación a tu medida y alineado con tus objetivos. Para un proyecto en concreto, porque tu jefe te lo ha pedido o simplemente por reciclarte.

5. Si tu cargo ideal no existe, créalo: existen una multiplicidad de cargos jamás vistos ante la unicidad de la oferta de valor de cada profesional, por lo cual cada quien es más creativo a la hora de nombrarlos. Enfoca tus energías en crear una identidad personal formándote y especializándote para poder venderte mejor en el mercado laboral. El trabajo es más colaborativo, más independiente y más flexible, pero requerirá una constante actualización en el dominio de conocimientos y habilidades. 

¡Y no olvides leer y viajar! Formarse no es sólo estudiar.

Innovar, crear y mejorar

Innovar… ¿cómo?

Lo principal es entender que las metodologías y las técnicas son importantes y necesarias, Innovar consiste en llevar los libros (el conocimiento) de las estanterías a los escaparates (el mercado). Similar a lo que pasó con las tecnologías de desarrollo de software o con los procesos industriales.

La creatividad es sólo una parte del proceso de innovación y además, existen multitud de técnicas que nos ayudan, para la clave de las ideas no esta en la respuesta, sino en la pregunta que nos lleva a ellas. Pero todo eso es imposible sin la cultura adecuada. Ya que sin cultura ni comportamiento innovador es muy difícil que una empresa sobreviva en el contexto actual.

Innovar… ¿con qué?

Pues parece claro que la época de la extracción de materias primas y la explotación de recursos naturales ha pasado a la historia, y que la diferencia la marcan los países, sociedades y empresas que innovan a través del conocimiento. Estamos en la economía del conocimiento.

Explotar el conocimiento y motivar el talento de las personas son los dos activos más importantes a la hora de innovar. De allí que, gestionar los datos, manejar la información y traducirla en conocimiento se convierte en algo esencial.

Innovar… ¿con quién?

Todos pueden aportar: los clientes, los proveedores, los socios. Y dentro de la empresa, desde los aprendizajes y los obreros hasta el director general. Todos somos creativos y todos podemos participar y contribuir en el proceso de  innovación.

¿Qué parte de la innovación puede una compañía generar en formato abierto? Ahí está la clave. Hay que elegir cuidadosamente qué proyectos e iniciativas llevamos a formatos “open” y cuáles mantenemos “in-house”.

Innovar… ¿en qué?

Una vez tenemos claras las capacidades, talento y conocimiento de que disponemos, es recomendable fijar una estrategia de innovación que nos permita focalizar los esfuerzos:

§ Productos y servicios

§ Procesos

§ Modelos organizativos y modelos de relación

§ Tecnología

§ Nuevos modelos de negocio

Podemos intentar mejorar el día a día (¿cómo mejorar el proceso de facturación?) o pensar en grande (¿cómo diversificar y crear nuevos modelos de negocio?).

Innovar,  debemos permitir la creatividad.

Quizás una de las habilidades más valiosas que una persona puede aportar a una empresa es su creatividad. Ya que cuando las cosas parecen estar estancadas es la creatividad la encargada de cambiar el rumbo de la situación. Sin embargo esta misma habilidad es la que en ocasiones es menos valorada.

Muchas empresas y empresarios aun tienen ciertas dificultades al momento de valorar la creatividad de una persona, pues existen ciertas limitantes y variables que considerar al momento de poner sobre una balanza el que tan valiosa es o no su aportación. Y sobre todo es esta misma creatividad la que muchas veces se ve estancada por los prejuicios e idiosincrancias de las instituciones y las personas.

Que aspectos se deben de tener en consideración al momento de trabajar, valorar o intentar motivar la creatividad.

1.- Ambiente de trabajo. Este es quizás uno de los factores indispensables para el desarrollo de la creatividad, si en realidad se desea fomentar dentro de una organización la creatividad es quizás el ambiente del lugar lo primero que debe de cambiar. Al hablar de ambiente nos referimos específicamente al espacio físico, muebles, iluminación, espacios de ocio, etc. Es difícil intentar fomentar creatividad en espacios donde la mente automáticamente ha puesto sus barreras para no funcionar a su plenitud tales como las oficinas y las escuelas (Espacios cerrados y limitados, muchos de ellos sin ventanas).

2.-Tiempo. La creatividad no es algo que se pueda forzar o que suceda instantáneamente con solo desearlo, esto es un proceso que se desarrolla inconscientemente, por esta razón si se trabajan con personas creativas, se debe tener en consideración el tiempo, por ejemplo, no se le puede pedir al área de mercadotecnia que desarrolle una campaña publicitaría de la noche a la mañana y esperar que sea de calidad. Existen casos y teorías con visiones diferentes en que se piensa que la presión y trabajar bajo estrés ayuda al cerebro a ser más creativo ero en realidad actua nuestro instinto de supervivencia, la verdadera creatividad sucede en los momentos de mayor relax o cuando menos se espera, tan solo piense la cantidad de ideas nuevas que se le vienen a la mente en momentos de ocio y diversión.

3.-Valoración. Una idea creativa no debe ser valorable al instante, pues requiere estar funcionando para ver si realmente es útil o no. Por ello antes de ponerla en total funcionamiento debería existir un piloto que nos permita hacer estas valoraciones y ala vez pulir la misma. 

4.-Motivación. Las personas creativas son aquellas que comparadas, necesitan ver que su trabajo es realmente apreciado para sentirse motivados; esto por el hecho de que no es lo mismo realizar una labor lógica o mecánica, durante todo el día que intentar pensar en algo que jamás se había pensado.

Marketing Relacional - Despues de 400 publicaciones que he aprendido

Esta es la publicación cuatrocientos, se dice fácil pero cuando inicie este trayecto jamas imagine que iba a llegar tan lejos, en ese momento era Jefe de Ventas de una distribuidora papelera en España, y durante este tiempo transcurrido tuve la oportunidad de implementar 3 CRMs, 1 en España y 2 en Latinoamérica, una herramienta de coaching gerencial, desarrollarme en Efectividad de Fuerza de Ventas en una transnacional farmacéutica en Venezuela y para Latinoamérica, lanzar dos aplicaciones para iPAD, y actualmente consolidar un proyecto de distribución de materiales de iluminación y electricidad el cual tiene como meta expandirse en Venezuela.  

Cuatrocientas publicaciones con las que he tenido la suerte de influenciar a muchos de ustedes mis consecuentes lectores y de aprender de otros colegas del negocio, sobre una materia en la cual creo fielmente y representa mi filosofía de negocio "el Marketing Relacional", ahora fuertemente influenciado por el impulso que en los últimos años han tenido las redes sociales.   

Pero en que se relacionan Marketing Relacional y CRM, el basamento es muy similar, casi idéntico y va a depender mucho de los autores de los libros que te encuentres leyendo, la teoría del Marketing Relacional es, como su nombre lo indica, está basada en las relaciones, en un acercamiento entre el vendedor y el comprador, entre la empresa y sus clientes, y cuando nosotros decimos que nos acercamos relacionalmente, es cuando sabemos más de la otra persona y los factores que intervienen en nuestro proceso comercial, no es una simple transacción monetaria (dinero x producto o servicio), significa que en este proceso interviene asesoría personalizada, respuestas a requerimientos, adaptación de productos y/o servicios, enfoque publicitario personalizado, etc.

Ese mismo enfoque es el de CRM, que por sus siglas en ingles significa Gestión o Manejo de las Relaciones con los clientes, lo que ocurre es que ese término fue tomado por los fabricantes de software como su bandera para la venta de sus productos, que permitieran manejar esa Gestión, de allí que cuando se piensa en CRM, el gran común de las personas piensa en Software, y no en una estrategia de negocios, de allí muchos consultores hayan decidido crear un concepto para incorporar la filosofía con el software.

Es decir son exactamente iguales, solo que el concepto CRM, es más asociado por los usuarios a software, y el Marketing Relacional a la filosofía de negocios.

Ahora porque existen tantas quejas de la eficiencia de la implementación de CRM en empresas,  si  los objetivos del CRM es a través de una solución tecnológica aplicar estrategias en una empresa.  

Lo he vivido en varias ocasiones, la gran mayoría de los errores, es que se comienza a construir la casa por el techo o se compran los muebles antes de construir la casa.  La primera recomendación que yo le hago a una empresa pequeña o mediana, que quisiera instalar un CRM, sería hacer un inventario de lo que existe porque a lo mejor ya tienen su CRM, y solo necesitan reorganizar la información o pequeños cambios de lo que se posee en lugar de gastar en costosas implementaciones.  

Lo importante es primero internalizar la filosofía, que todos en la empresa conozcan cual es la necesidades de sus clientes, no existe algo que moleste más a un cliente que le pregunten dos veces la misma cosa y sin embargo infinidad de empresas lo hacen, muchas ya han aprendido, pero les ha costado muchísimo dinero.

Por ejemplo, saben cuántos millones de dólares ha invertido la banca en instalar sistemas de CRM, sin embargo cuando vas a realizar una solicitud diferente de servicios, ellos siguen solicitándote que llenes una planilla con tu fecha de nacimiento, dirección, estado civil, hijos, etc., no sé si les ha ocurrido algo similar pero en mi banco recuerdo haber llenado de 10 a 15 planillas con esos mismos datos.  ¿Por qué ocurre esto?, porque implementaron eficientes sistemas de CRM o ERP, pero se olvidan de entrenar al personal, a todo el personal, debería ser tan sencillo como cuando al llegar a la caja de un banco y después que el cajero ya verifico tu identidad y sabe tu nombre, a partir de ese momento debería llamarte por este, y si al ver tu fecha de nacimiento si coincide con tu cumpleaños debería felicitarte o decirte algo relacionado con la fecha, ese es el concepto de relación, ¿ Cuantos cajeros, tiendas, o negocios que tu visitas practican eso?.

Y ahora te pregunto ¿cuántos negocios de esos tienen sistemas de CRM?, si tiene CRM y no práctica relación con los clientes, la implementación fue un fracaso y siempre existirán quejas.

Cuál sería mi recomendación para tener un CRM efectivo, entrenar a la gente que trabaje contigo en manejar relaciones, y después alimentar el software de esas relaciones, eso era lo que hacia la tienda vieja, donde llamaban a la gente por su nombre, donde le preguntaban por sus hijos, su esposo, y después le mostraban los productos seleccionados para esa persona, “aquí están las papas frescas que a usted le encantan”, “el jugo que le gusta a su hijo”,  etc.., en esa tienda el dueño y sus empleados practicaban su pequeño CRM en su mente.  Y ese es el secreto de la filosofía, cultivar las relaciones, alimentarlas y hacerlas única, deben hacerle sentir al cliente que él posee un valor agregado al negociar contigo, un valor difícil de cambiar.

 Mi mejor ejemplo siempre será AMAZON.COM  ya que es a nivel mundial la empresa que mejor práctica CRM, lo primero que hace es saludarte, “Hello, …..”  y después te ofrece una sugerencia personalizada basada en tus compras y en tus búsquedas, intenta siempre demostrarte que ella conoce cuál es el mejor producto que se adapta a sus necesidades, y por eso es la referencia de compras por internet a nivel mundial.

Y a nivel de Latinoamérica, MERCADOLIBRE.COM, está avanzando a pasos agigantados, dentro de esta filosofía.

400 publicaciones y rumbo a la próxima meta las 500 y en un futro cercano mi primer libro, y sobre todo esperando que me sigan leyendo y apoyando.  Gracias a ustedes por su lectura.