Extensiones del Data Mining - Text Mining

Estudios recientes indican que el ochenta por ciento de la información de una compañía está almacenada en forma de documentos. Sin duda, este campo de estudio es muy vasto, por lo que técnicas como la categorización de texto, el procesamiento de lenguaje natural, la extracción y recuperación de la información o el aprendizaje automático, entre otras, apoyan al text mining (minería de texto). En ocasiones se confunde el text mining con la recuperación de la información (Information Retrieval o IR) (Hearst, 1999). Ésta última consiste en la recuperación automática de documentos relevantes mediante indexaciones de textos, clasificación, categorización, etc. Generalmente se utilizan palabras clave para encontrar una página relevante. En cambio, el text mining se refiere a examinar una colección de documentos y descubrir información no contenida en ningún documento individual de la colección; en otras palabras, trata de obtener información sin haber partido de algo (Nasukawa y otros, 2001).

Una aplicación muy popular del text mining es relatada en Hearst (1999). Don Swanson intenta extraer información derivada de colecciones de texto. Teniendo en cuenta que los expertos sólo pueden leer una pequeña parte de lo que se publica en su campo, por lo general no se dan cuenta de los nuevos desarrollos que se suceden en otros campos. Así, Swanson ha demostrado cómo cadenas de implicaciones causales dentro de la literatura médica pueden conducir a hipótesis para enfermedades poco frecuentes, algunas de las cuales han recibido pruebas de soporte experimental. Investigando las causas de la migraña, dicho investigador extrajo varias piezas de evidencia a partir de títulos de artículos presentes en la literatura biomédica. Algunas de esas claves fueron:

El estrés está asociado con la migraña.

El estrés puede conducir a la pérdida de magnesio.

Los bloqueadores de canales de calcio previenen algunas migrañas.

El magnesio es un bloqueador natural del canal de calcio.

La depresión cortical diseminada (DCD) está implicada en algunas migrañas.

Los niveles altos de magnesio inhiben la DCD.

Los pacientes con migraña tienen una alta agregación plaquetaria.

El magnesio puede suprimir la agregación plaquetaria.

Estas claves sugieren que la deficiencia de magnesio podría representar un papel en algunos tipos de migraña, una hipótesis que no existía en la literatura y que Swanson encontró mediante esas ligas. De acuerdo con Swanson (Swanson y otros, 1994), estudios posteriores han probado experimentalmente esta hipótesis obtenida por text mining con buenos resultados.

Surgimiento del Data Mining

Cada día generamos una gran cantidad de información, algunas veces conscientes de que lo hacemos y otras veces inconscientes de ello porque lo desconocemos. Nos damos cuenta de que generamos información cuando registramos nuestra entrada en el trabajo, cuando entramos en un servidor para ver nuestro correo, cuando pagamos con una tarjeta de crédito o cuando reservamos un billete de avión. Otras veces no nos damos cuenta de que generamos información, como cuando conducimos por una vía donde están contabilizando el número de automóviles que pasan por minuto, cuando se sigue nuestra navegación por Internet o cuando nos sacan una fotografía del rostro al haber pasado cerca de una oficina gubernamental.

¿Con qué finalidad queremos generar información? Son muchos los motivos que nos llevan a generar información, ya que nos pueden ayudar a controlar, optimizar, administrar, examinar, investigar, planificar, predecir, someter, negociar o tomar decisiones de cualquier ámbito según el dominio en que nos desarrollemos. La información por sí misma está considerada un bien patrimonial. De esta forma, si una empresa tiene una pérdida total o parcial de información provoca bastantes perjuicios. Es evidente que la información debe ser protegida, pero también explotada.

¿Qué nos ha permitido poder generar tanta información? En los últimos años, debido al desarrollo tecnológico a niveles exponenciales tanto en el área de cómputo como en la de transmisión de datos, ha sido posible que se gestionen de una mejor manera el manejo y almacenamiento de la información. Sin duda existen cuatro factores importantes que nos han llevado a este suceso:

1.       El abaratamiento de los sistemas de almacenamiento tanto temporal como permanente. 

2.       El incremento de las velocidades de cómputo en los procesadores.

3.       Las mejoras en la confiabilidad y aumento de la velocidad en la transmisión de datos.

4.       El desarrollo de sistemas administradores de bases de datos más poderosos.

Actualmente todas estas ventajas nos han llevado a abusar del almacenamiento de la información en las bases de datos. Podemos decir que algunas empresas almacenan un cierto tipo de datos al que hemos denominado dato-escritura, ya que sólo se guarda (o escribe) en el disco duro, pero nunca se hace uso de él. Generalmente, todas las empresas usan un dato llamado dato-escritura-lectura, que utilizan para hacer consultas dirigidas. Un nuevo tipo de dato al cual hemos denominado dato-escritura-lectura-análisis es el que proporciona en conjunto un verdadero conocimiento y nos apoya en las tomas de decisiones. Es necesario contar con tecnologías que nos ayuden a explotar el potencial de este tipo de datos.

La cantidad de información que nos llega cada día es tan inmensa que nos resulta difícil asimilarla. Basta con ir al buscador Altavista y solicitar la palabra information para ver que existen 171.769.416 sitios donde nos pueden decir algo al respecto. Suponiendo que nos tomemos un minuto para ver el contenido de cada página, tardaríamos entonces 326 años en visitarlas todas. Esto es imposible, y, por lo tanto, existe una clara necesidad de disponer de tecnologías que nos ayuden en nuestros procesos de búsqueda y, aún más, de tecnologías que nos ayuden a comprender su contenido.

El data mining surge como una tecnología que intenta ayudar a comprender el contenido de una base de datos. De forma general, los datos son la materia prima bruta. En el momento que el usuario les atribuye algún significado especial pasan a convertirse en información. Cuando los especialistas elaboran o encuentran un modelo, haciendo que la interpretación del confronto entre la información y ese modelo represente un valor agregado, entonces nos referimos al conocimiento. En la figura 1 se ilustra la jerarquía que existe en una base de datos entre dato, información y conocimiento (Molina, 1998). Se observa igualmente el volumen que presenta en cada nivel y el valor que los responsables de las decisiones le dan en esa jerarquía. El área interna dentro del triángulo representa los objetivos que se han propuesto. La separación del triángulo representa la estrecha unión entre dato e información, no así entre la información y el conocimiento. El data mining trabaja en el nivel superior buscando patrones, comportamientos, agrupaciones, secuencias, tendencias o asociaciones que puedan generar algún modelo que nos permita comprender mejor el dominio para ayudar en una posible toma de decisión.

CRM - Beneficios para la empresa Parte 2

Apoyando el éxito de ventas.

Que debería tener un CRM para apoyar el éxito en las ventas.

Información de fondo, ofrecer información de contacto, historial de interacciones previas, ofertas relacionadas con el cliente (Con una división diferente en la misma compañía), etc.

Los vendedores pueden obtener toda la información básica que necesitan en una solo pantalla, en lugar de tener que buscar a través de múltiples bases, datos importantes que ayuden a actualizar sus recuerdos o los que se han heredado de otra persona.

Facilidad para la preparación del Contacto. Una lista de los recursos específicos disponibles, tales como presentaciones de PowerPoint, white papers, casos de éxito y similares. Que estos se puedan descargar con un solo clic. Incluso pueden estar vinculado a mapas de Google para proporcionar instrucciones de localización. En términos de diseño de aplicación esta es una característica trivial. Sin embargo, para un vendedor de puerta en puerta, o en un territorio nuevo es una gran ventaja.

Mejor calificación o segmentación, mejor información de antecedentes y un mejor acceso a los recursos de ventas genuinamente ayuda a los vendedores a maximizar su tiempo, trabajar de manera más

de manera eficiente y cerrar más negocios, que puedan sentir que sus objetivos y los objetivos de la empresa están alineados.

Mantenerse Organizados.  Algunos vendedores se organizan regularmente.  Para otros, la organización es un reto. De cualquier manera, un CRM es un apoyo, no un obstáculo. Da a los vendedores acceso rápido a las actuales informaciones sobre clientes, ofrece métodos convenientes para recoger y agregar nueva información, permite a los vendedores crear y priorizar las tareas para ayudarles a mantenerse enfocados en su meta durante los días de mucho trabajo, o en aquellas con muchas interrupciones.

La información existente. En la mayoría empresas, la información crucial acerca de los negocios y clientes, desde el teléfono de contacto, los datos de facturación, etc. están dispersos en una gran variedad de base de datos corporativas y de sistemas. El CRM ideal debe presentar la información primaria con las que los vendedores puedan presentar sus ofertas en forma clara, en una formato de una sola página, para dar un ejemplo, esto incluye información de contacto basica, ventas, contactos, toda la asociación entre las cuentas disponibles con un solo clic.

Nueva información. Obviamente, parte del trabajo de un representante de ventas es recoger información, y de nuevo, el CRM ideal lo debe hacer fácil. Los formularios de entrada deben ser simples, que puedan personalizarse para satisfacer las necesidades individuales o las necesidades del grupo, pueden ser accesibles por una variedad de dispositivos (ordenadores portátiles, dispositivos móviles,

computadoras de escritorio) y que el usuario ni siquiera necesite estar en línea para acceder a estas funciones.

Tareas. Debe en su página de inicio ofrecer a un representantes de ventas, la visión general de todo lo que tiene que hacer, incluyendo su programación:  reuniones, tareas (creadas en el interior del

sistema, ya sea por el representante o automáticamente) y las alertas, mensajes y notificaciones.  Debe ayudar a los vendedores a tomar decisiones sobre la manera en la que invertir su tiempo, las tareas deberían poder ser priorizadas por fecha de vencimiento o por el tamaño de la operación asociada.

Fácil de usar – Flexibilidad. Uno de los mayores obstáculos a la adopción de sistemas de CRM es la la curva de aprendizaje. Se deben minimizar los desafíos de adoptar un nuevo sistema a través de un

combinación de familiaridad, personalización y ayuda en línea.  No importa cuántos clientes una aplicación de CRM puede manejar ni cuantos datos de cliente puede almacenar, estas características son inútiles a menos que sean fáciles de descubrir y usar.

La familiaridad. El sistema debe ser configurado para utilizar la terminología familiar dentro de la organización para describir las etapas del proceso de ventas o la calidad de las diferentes oportunidades de venta.

Personalización. Las pantallas deben poder ser modificadas en la empresa o nivel departamental para agregar nuevos campos o formas de rediseño. Incluso los usuarios individuales pueden personalizar el aspecto de sus pantallas, mover o eliminar secciones como que desean. Para los vendedores, el resultado es un sistema que se adapta a su forma de trabajar, no a la inversa, y esto es un poderoso apoyo para la adopción. Igualemente debe eliminar la frustración de los usuarios a través una sensibilidad al contexto global y su sistema de ayuda, para que los usuarios puedan obtener de forma rápida y concisa explicaciones de cómo una determinada obras de características los puede ayudar.

Integración para la facilidad de uso

Uno de los más solicitados requisitos a los fabricantes de CRM es el apoyo a la forma de trabajar de los vendedores es a través de la integración con terceras aplicaciones.  Muchos argumentan que la más importante es Microsoft Outlook, la primera aplicación que mucha gente de negocios abre todas las mañanas. Los usuarios deben poder leer su correo electrónico y, cuando exista algo relacionado con oportunidades, transfiera información al sistema de CRM sin salir de Outlook, además, con un método de transferencia sencillo.

Beneficios indirectos

Las características y beneficios descritos anteriormente son importantes porque afectan a los vendedores directamente,

El punto aquí es que si las ventas en la organización como un todo es más exitosa, la empresa será más exitosa y este éxito puede traducirse en importantes beneficios personales, tales como trabajo, seguridad y más atractivos paquetes de compensación.

Revisar los procesos existentes. No podía haber un mejor momento para revisar el proceso de venta  que cuando se está pensando en un nueva aplicación de CRM.   Además del proceso central, no se olvide de posible integración con otras aplicaciones, como Microsoft Outlook.  El establecimiento de vínculos con estos sistemas puede agilizar el proceso de venta, y cualquier cambio que acelera o automatiza las tareas le ayudará a la fuerza de ventas.

Desde una perspectiva psicológica debemos ver cuáles serán los objetivos a alcanzar con la implementación, para ver basado en esto, que sentará las bases para la aceptación de la iniciativa.

Para construir credibilidad, debemos reducir al mínimo la entrada de datos innecesarios para el negocio. La entrada de datos es una espina en el costado de la mayoría de los vendedores, que lo ven como un mal necesario en el mejor de los casos, sin valor para ellos personalmente.

Son tres las estrategias en materia de entrada de datos que puede ayudar en esta situación:

• Reducir los datos que se recogen a un mínimo. Pregunte lo que es obvio preguntas como "¿realmente necesito saber esto? " y/o "¿Es esta información procesable?" Lucha contra la tendencia para lograr integridad de datos y esté preparado por alguna batalla política, ya que quizás deba romper paradigmas.

• Explorar la importación de datos desde otros sistemas (en tiempo real) a fin de reducir la cantidad necesaria de escritura de nuestro personal de ventas.

• Proporcionar las casillas de verificación para responder preguntas cuando la entrada se puede ser pre-definido.

Garantizar la formación adecuada. No importa qué tan intuitiva puede ser la interfaz, los usuarios necesitan una cierta cantidad de entrenamiento. Asegúrese de conseguirlo. Establecer un servicio de asistencia para la primer mes y que acepte llamadas telefónicas, así como por preguntas por e-mail.  Y aprovechar la variedad de paquetes de formación que ofrecen los proveedores de CRM. Proporcionar un alivio inmediato al cambio le ayudará a mantener altas tasas de adopción con el tiempo. Asegúrese de tener asesoramiento adecuado. Lo mejor es darle participación a expertos. Venta de los usuarios. Recuerde, la mayoría los vendedores ven al CRM como una herramienta de gestión. El valor de los beneficios favorables a la fuerza de ventas que acabamos de leer  no siempre serán evidentes para los usuarios, por lo tanto, es vital recordarles las formas en que el sistema puede hacer la vida más fácil y ayudarles a vender más.

Conclusión

CRM puede traer enormes beneficios a una organización, pero sólo si las tasas de adopción son elevados. Cuando se combina con una aplicación adecuada, con procesos adecuados, las organizaciones de ventas puede sentirse seguras de tener éxito.

CRM - Beneficios para la empresa Parte 1

Un CRM puede traer enormes beneficios a las empresas, pero sólo si los usuarios lo adoptan. Por lo tanto, el generar más ventas en las organizaciones y la obtención de mayores volúmenes de compra en todos los niveles son cruciales para el éxito de cualquier iniciativa de CRM.

A primera vista los vendedores son a menudo la principal fuente de resistencia. En el pasado, cuando se han hecho la pregunta, "¿Qué hay dentro de esto que sea beneficioso para mí?, la respuesta ha sido:  " No mucho". Por ella todas las nuevas soluciones de los proveedores líderes de software como Oracle buscan cambiar esto, con las características que permiten a los vendedores trabajar de la manera que desean, reducir su carga administrativa y realmente apoyar el éxito personal en todos los aspectos del proceso de venta.

CRM: La Adopción - Tasa de Desafío

Los CRM son cada vez más populares. En 2001, menos de 45 por ciento de las empresas encuestadas por la empresa de consultoría de ventas CSO Insights había desplegado algún CRM en sus organizaciones. En el 2003, esta cifra alcanzó 66 por ciento, y predice una tasa de crecimiento del 31 por ciento CRM On-Demand de 2004 a 2015.  Debe haber una buena razón para este crecimiento.

Según www.crmlandmark.com  aproximadamente el 30 por ciento de las empresas reportan una significativa mejora en al menos alguna de las siguientes variables: "en la organización de ventas, en el desempeño, incluyendo un más corto ciclo de ventas, el aumento de tasa de ganancia, un menor número de errores de pedidos y aumento de la productividad total de los nuevos representantes.”

En el pasado, los ejecutivos de ventas se han enfrentado a un obstáculo importante: la adopción del usuario. De acuerdo con un Estudio de AMR Research en 2002, de 47 por ciento de las empresas se enfrentan a "Graves problemas" con la adopción del usuario. En 2007, los informes reportaron que sólo aproximadamente la mitad las empresas encuestadas tenía las tasas de adopción de CRM en 75 por ciento o más. La triste verdad es, que las organizaciones no pueden obtener los beneficios sustanciales del CRM, a menos que la adopción por el usuario muestre tasas altas, y esto no es siempre el caso.

Para las organizaciones, una implementación que no sea de éxito puede tener un efecto negativo sobre el rendimiento de las ventas, por no hablar de la moral y la credibilidad en la gestión. Para los departamentos de TI, las bajas tasas de adopción son un desastre. En un clima de negocios donde los presupuestos son limitados y los recursos escasos, sin éxito para desviar recursos de otros proyectos, reducir la credibilidad en estas herramientas puede ser un problema difícil de resolver.

Por lo tanto, lograr una alta tasa adopción es una necesidad imperiosa.

 

La resistencia al CRM

¿Por qué encontramos resistencia a la implementación de CRM?

Hay varias razones. La primera es que los vendedores suelen percibir el CRM como una herramienta que es dirigida exclusivamente a la gestión de beneficios. Le permite "a ellos" verificar el rendimiento más fácilmente, crear pronósticos para la alta dirección, mientras que para "nosotros" sólo significa más trámites.

La Segunda es menos flexibilidad y más espionaje. La pregunta de los vendedores: "¿Qué beneficios trae para mí?" no tiene ninguna respuesta satisfactoria. Estas críticas tuvieron por lo menos alguna justificación en el pasado ya que se argumentó que el CRM era diseñado principalmente con gestión en la mente. Los vendedores no venían nada positivo en la promesa de centralizar los datos de los clientes en un lugar, ni de integrar todos los puntos de vista del cliente, ni siquiera el tener a mano pronósticos precisos.

Sin embargo estas valiosas capacidades se ofrecieron a la organización como un todo, eran funciones de gestión con poca conexión con las realidades diarias de la venta. Una segunda cuestión - y que algunos argumentan que fue la más importante – fue la cantidad de "tiempo perdido" dedicado a satisfacer las necesidades de los sistemas.

En sus principios los CRM ofrecidos a los vendedores obligaban a estar entrando datos cuando se debería estar vendiendo. Cada media hora que se pasó llenando formularios fue una media hora que no estuvo delante de un cliente potencial. Por último, interfaces no intuitivas para el usuario que eran difíciles de aprender agravando todos los otros problemas, y la no integración a la productividad  de herramientas ya utilizadas por los vendedores, como por ejemplo, Outlook y Excel.

A los ojos de los vendedores, el CRM era impuesto como una carga en su más valioso recurso - el tiempo – sin beneficio demostrable. En el nivel práctico, se planteaban todos los días problemas, y muchas veces a nivel muy emotivo que generó resentimiento.

Modelado de Datos

Dentro de Data Mining existe un técnica que se llama Modelado, lo cual es simplemente el acto de construir un modelo en una situación donde usted conoce la respuesta y luego la aplica en otra situación de la cual desconoce la respuesta. Por ejemplo, si busca un galeón español hundido en los mares lo primero que podría hacer es investigar otros tesoros españoles que ya fueron encontrados en el pasado.

Notaría que esos barcos frecuentemente fueron encontrados fuera de las costas de Bermuda y que hay ciertas características respecto de las corrientes oceánicas y ciertas rutas que probablemente tomará el capitán del barco en esa época. Usted nota esas similitudes y arma un modelo que incluye las características comunes a todos los sitios de estos tesoros hundidos. Con estos modelos en mano sale a buscar el tesoro donde el modelo indica que en el pasado hubo más probabilidad de darse una situación similar. Con un poco de esperanza, si tiene un buen modelo, probablemente encontrará el tesoro.

 

 

Este acto de construcción de un modelo es algo que la gente ha estado haciendo desde hace mucho tiempo, seguramente desde antes del auge de las computadoras y de la tecnología de Data Mining. Lo que ocurre en las computadoras, no es muy diferente de la manera en que la gente construye modelos. Las computadoras son cargadas con mucha información acerca de una variedad de situaciones donde una respuesta es conocida y luego el software de Data Mining en la computadora debe correr a través de los datos y distinguir las características de los datos que llevarán al modelo. Una vez que el modelo se construyó, puede ser usado en situaciones similares donde usted no conoce la respuesta.

 

 

Si alguien le dice que tiene un modelo que puede predecir el uso de los clientes, ¿Cómo puede saber si es realmente un buen modelo? La primera cosa que puede probar es pedirle que aplique el modelo a su base de clientes - donde usted ya conoce la respuesta. Con Data Mining, la mejor manera para realizar esto es dejando de lado ciertos datos para aislarlos del proceso de Data Mining. Una vez que el proceso está completo, los resultados pueden ser testeados contra los datos excluidos para confirmar la validez del modelo. Si el modelo funciona, las observaciones deben mantenerse para los datos excluidos.

 

 

Un ejemplo de la minería de datos (Data Mining) con pañales y cervezas: Un caso famoso acerca del comportamiento de los consumidores.

 

Una situación muy popular sucedió en una cadena de víveres en USA. Utilizando un software de minería de datos para estudiar el comportamiento de sus clientes, encontraron relaciones interesantes entre pañales, cervezas, hombres, y día de la semana.

  

Encontraron que los días jueves y sábado, los hombres que compraban pañales también compraban cerveza. Información como esa, que no siempre es evidente a primera vista, puede ser utilizada para reubicar la mercancía en lugares más estratégicos, en este ejemplo, manteniendo a los pañales y a las cervezas cercanos unos de otros.

Este resultado suministrado por un proceso de minería de datos, puede ser analizado en profundidad por expertos humanos. Si ellos encuentran una explicación razonable, esta de seguro será de mucho ayuda para que los ejecutivos de la empresa alcancen sus objetivos de una manera más eficiente.

10 Principales Diferencias entre Marketing Tradicional y el Marketing Relacional - Parte 2

Continuando con las diferencias a continuación las últimas cinco:

6) Corto vs. medio-largo plazo

El marketing tradicional ha priorizado el resultado a corto plazo, y por tanto las relaciones con los clientes, reales y potenciales, son ocasionales y generalmente en función de los intereses y necesidades de la empresa. La práctica de las promociones comerciales es un buen ejemplo de ello.

Por el contrario el marketing relacional busca gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo. Ello se fundamenta en la premisa de que el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo.

Por ello en el desarrollo de un proyecto relacional los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza en el tiempo,  por tanto son proyectos con una visión a medio y largo plazo.

7) Homogenización vs. Diferenciación

En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada vez más similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad, liderazgo o innovación están perdiendo su significado por el abuso en su utilización, el trato con el cliente y el servicio se están convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas.

Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación gracias a que incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, trato personalizado y el intercambio de información y conocimiento que los competidores difícilmente pueden imitar.

El trato con el cliente y el servicio se están convirtiendo en los elementos diferenciadores entre marcas

8)  Mass marketing vs. Personalización

No hay duda de que estamos ante un escenario donde los canales de publicidad tradicionales "mass marketing" están perdiendo su eficacia por su alto nivel de saturación. Estamos expuestos a más de 2.000 impactos al día, de forma que hemos desarrollado unos procesos de filtro, reteniendo sólo aquello que nos interesa más, nos impacta más o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo.

El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades individuales específicas. Esta es la base para personalizar cada interacción con un cliente basándose en sus intereses y preferencias que se derivan del conocimiento que disponemos sobre él. El resultado son mensajes, ofertas y propuestas más relevantes para el cliente, que añaden más valor a la relación, refuerzan el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicación.

Esta es también la base de la segmentación que permite identificar grupos de clientes, que manifiestan patrones de comportamiento homogéneos, con los que desarrollar acciones diseñadas para cada uno. Un ejemplo de todo ello son las lecturas recomendadas de Amazon.com, donde sugieren libros a los clientes basándose en sus perfiles y su historial de compras.

9) Competencia vs. Colaboración

En el marketing tradicional el enfoque predominante es el de la competencia. Los consumidores seleccionan los productos en base a la comparación de las ofertas, en el convencimiento de que este enfoque racional es el óptimo para crear valor. Si bien el coste de la búsqueda, la continuada comparación y los procesos de negociación, no llegan a compensar este comportamiento oportunista.

Por el contrario el marketing relacional se basa en el principio de que la mejor forma de crear valor es la interdependencia, la cooperación continua, la estrecha interacción y mutua dependencia, es decir, la simbiosis.

Para decirlo de otra forma, en el convencimiento de que es mucho más rentable invertir en relaciones estables basadas en la colaboración.

10)  Productos  vs. Experiencias

El marketing tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un producto puede definirse en términos de características y ventajas funcionales.

El marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los productos ya no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables a los clientes.

Así, cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.

De hecho, cada vez más, las grandes marcas competirán no por la venta de un producto físico, sino por el acceso a sus servicios y por la experiencia ofrecida.

La capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y el máximo valor es un factor clave para no perder el tren de la competitividad

Marketing relacional, un nuevo modelo competitivo En unos mercados donde el exceso de capacidad, la creciente competencia, la similitud de las ofertas, los entornos mediáticos saturados, el fuerte y creciente enfoque en los precios, y unos consumidores más exigentes son la norma, la competitividad empresarial a largo plazo depende en gran medida de la calidad de las relaciones con los clientes.

En otras palabras se trata de intercambiar algo más que productos o servicios para conseguir un beneficio económico. 

Así, la capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y entregar un valor diferenciado superior son factores clave para no perder el tren de la competitividad.

10 Principales Diferencias entre Marketing Tradicional y el Marketing Relacional - Parte 1

Estas son las 10 diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing. En cada una de ellas y en la suma de todas están las razones que explican porque el marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas bases principales son: conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones. Serán dos entregas donde explicare estas diferencias.

 

 

1)  Atraer vs. Fidelizar

 

 

El marketing tradicional pone el acento en atraer a los clientes, centrando sus esfuerzos en la captación de clientes susceptibles de comprar los nuevos productos lanzados al mercado. Por el contrario, el marketing relacional da respuesta a la necesidad creciente de las organizaciones de mantener a sus mejores clientes. De esta forma, su objetivo principal se centra en fidelizarlos. Una fidelidad construida a partir de la colaboración, la confianza y el conocimiento mutuo.

Además, no hay que olvidar que una correcta implementación de una estrategia relacional contribuye tanto a la retención de clientes como a la adquisición de nuevos.

Conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor percibido e intensidad de las relaciones definen el nuevo enfoque del marketing

2) Monólogo vs. Diálogo

En el marketing tradicional la comunicación unidireccional ha venido siendo la norma, asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente el objetivo del marketing relacional es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado en el tiempo.

Así, las comunicaciones ya no son sólo en un único sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de los diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas 800, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, etc.

Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa, convirtiéndose cada una de ellas en una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.

Algunas empresas incluso utilizan este diálogo con sus clientes para solicitar su participación y colaboración en áreas de gestión de la propia empresa, como en el diseño de nuevos productos, o sugerencias de mejora del servicio.

3)  Persuasión vs. Información

Tradicionalmente la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia marca, su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta.

La inversión en marketing estaba muy focalizada en el proceso previo a la decisión de compra, mostrando un escaso interés por lo que sucede después de ésta. El principal exponente de esta práctica ha sido la publicidad que se ha utilizado  como principal fuente de persuasión.

El intercambio de información y  conocimiento juega un rol clave  en la creación de valor. En la actualidad el marketing está orientado a construir una relación continuada con nuestros clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que como organización mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación.

En definitiva, la intensidad y la calidad de la información está ganando peso como parte de la "proposición de valor" de las organizaciones hacía sus públicos.

4) Intrusiva vs. Voluntaria

Habitualmente las prácticas de marketing tradicional han venido utilizado la comunicación intrusiva, es decir, acceden a su público objetivo sin su consentimiento, a través de los canales tradicionales de comunicación.

En la actualidad esta práctica está llegando a su nivel de saturación como consecuencia de la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos, provocando, en muchos casos, indiferencia o rechazo, así como un menor retorno de la inversión.

Por su parte, el marketing consentido "permission marketing" es la práctica habitual en el enfoque relacional, donde las organizaciones solicitan la autorización previa del cliente para establecer un diálogo, del cual se beneficiarán ambas partes.

En este sentido, las organizaciones tienen que tener la capacidad de crear  y mantener una atractiva propuesta de valor dirigida a sus públicos

5) Datos vs. Conocimiento

Muchas empresas disponen sólo de datos de sus clientes - incluso muchas organizaciones, que comercializan sus productos a través de un canal, desconocen a su cliente final. Así la investigación de mercado tradicional se convierte en la herramienta para obtener información sobre el público objetivo.

Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes

Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción, o respuestas a promociones, entre otros.

El acceso a esta información, de forma periódica, se convierte en una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada cliente un mejor y más personalizado servicio.

En la actualidad la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y el conocimiento en el desarrollo del marketing permiten explotar, de forma sistemática, los datos de nuestros clientes para transformarlos en conocimiento útil para la toma de decisiones orientada a incrementar el valor de nuestra oferta.